Column Chris Woerts |

Feyenoord City: Operatie geslaagd, patiënt overleden

Alleen Europese TV inkomsten bepalen toekomst Top 3 Eredivisie

Het zijn duizelingwekkende bedragen. Maar liefst 800 miljoen Euro meer haalde TEAM Marketing namens de UEFA op bij de verkoop van de rechten voor de UEFA Champions League. De clubs mogen de komende 3 jaar jaarlijks zo’n 2.04 miljard Euro verdelen.

Hogere bedragen die werden gerealiseerd door de clubs uit de top 5 van Europese TV-markten meer deelnemers te gunnen. Maar ook opkomende markten in Azië en het Midden Oosten dragen steeds meer bij aan de groei van de televisie inkomsten. En waar in Nederland de wedstrijden van Ajax en PSV nog op het open net te zien zijn, zijn vrijwel alle landen in de wereld en ver daarbuiten de wedstrijden louter achter de decoder (lees via betaaltelevisie) te zien.

En omdat de UEFA de kleine landen en traditie clubs wilden compenseren voor geleverde prestaties in het verleden mogen de 32 deelnemende clubs nog eens ruim 500 miljoen extra verdelen. Iets waar PSV en Ajax direct van profiteren door hun Europese prestaties in het verleden. Ajax zal minimaal rond de 45 miljoen euro opstrijken, PSV rond de 30 miljoen euro. Dan zijn de inkomsten uit de Nederlandse TV inkomsten uit de Eredivisie van rond de 9 mio per jaar slechts klein bier, peanuts!

Waar PSV dit jaar een bescheiden winst van 0,2 mio liet noteren door het wegvallen van Europese TV inkomsten (-22 mio), daar zullen die cijfers volgend jaar heel wat rooskleuriger zijn.

Het maakt de kloof tussen arm en rijk alleen maar groter in de Eredivisie en alleen daarom al is het onbegrijpelijk dat kleinere clubs in de Eredivisie de handreiking van de traditionele Top 3 om een deel van de Europese inkomsten te delen als onderdeel van de veranderagenda in het betaalde voetbal ter zijde schuiven. Scheelt de clubs in totaal toch al snel rond de 10 miljoen euro. Maar ja, blijkbaar mag vasthouden aan het eigen gelijk veel geld kosten.

Trenchin. De urgentie ontbrak
Maar terug naar de Top 3. Feyenoord valt dit jaar in Europa uit de boot (net als PSV en Ajax vorig seizoen) en die klap zal hard aangekomen zijn, want direct in het 1e jaar dat er extra geld te verdienen valt in de Champions League en Europa League tast het mis.

Waar Ajax leerde van een jaar geen Europees voetbal en met passie en focus zich kwalificeerde voor de het miljoenenbal, daar liet Feyenoord zich door het bescheiden Trenchin verrassen op weg naar de groepsfase van de Europa League. Alsof Europa en de daaraan gekoppelde inkomsten niet belangrijk is. De urgentie ontbrak ten enenmale……..

Kijkend naar de ontwikkelingen op de globale televisie markt is het de komende jaren juist belangrijker dan ooit meer om Europees aan te haken. Koste wat kost! Ajax heeft dat ingezien door het elftal door dure investeringen te versterken en ook PSV heeft op de transfermarkt goede zaken gedaan. Investeringen die nu al zijn terugverdiend!

Meedoen in Europa is cruciaal geworden om mee te kunnen blijven doen, niet alleen in Europa maar zeker ook in Nederland. Belangrijker dan ooit tevoren is het feit dat het kapitaal op het veld moet staan en niet op de bank.

Waarom is het dan zo belangrijk om op Europees niveau mee te doen? Waar de Nederlandse clubs traditiegetrouw een evenwichtige opbouw van hun begroting laten zien door veel vormen van inkomsten en dus gespreid risico (sponsoring, hospitality, seizoenkaarten, merchandising en TV rechten), daar zal de nadruk de komende jaren bij de Top 3 liggen op inkomsten uit Europese televisie gelden.

Een jaartje geen Europees voetbal kan desastreus uitpakken. En dat is het volgende dilemma voor bijvoorbeeld Feyenoord: kan het zich veroorloven dat Ajax en PSV verder weglopen qua begroting en dus investeringen?

Feyenoord City
Alle hoop is gevestigd op de realisatie van een nieuwe stadion als onderdeel van Feyenoord City, maar dat is op zijn vroegst, mocht het al doorgaan, pas in 2023 gereed. Dan moet je nog 5 jaar overbruggen en zijn Ajax en PSV qua inkomsten lang en breed uit beeld mocht Feyenoord niet of beperkt Europees spelen.

En dan nog is er een risico: want Feyenoord wil een garantie op het spelersbudget van 25 mio, maar een zekerheid is dat niet, want waar Feyenoord stelt: wij gaan voor bij uitbetalingen, voor de gemeente, banken en andere financiers stelt met name de politiek dat Feyenoord op haar beurt moet wachten.

Met andere woorden: niet het belang van de club staat voorop, maar die van de financiers. Maar een stadion zonder club is al helemaal niet rendabel en een club die speelt in een stadion zonder representatief elftal heeft daar niets te zoeken.

Dus waarom een groot risico nemen ook financieel zonder enige garanties, als het geld op het veld verdiend kan worden?

Facebook
De inkomsten uit televisiegelden op Europees niveau gaan een steeds belangrijkere rol spelen. Niet voor niets denkt de UEFA serieus na over een derde Europese competitie. Met nieuwe spelers die aan de deur kloppen als Google, Apple, Facebook, Amazon en DAZN gaat het digitale speelveld steeds verder en sneller veranderen. Niet voor niets heeft Facebook televisie veteraan Peter Hutton aangesteld om live sport content aan te kopen. De eerst contouren zijn al zichtbaar met de verwerving van een deel van de rechten in de USA en Latijns Amerika. Cash is geen issue en zij zijn in staat op zomaar 4 tot 5 miljard euro neer te leggen voor de wereldwijde uitzendrechten van bijvoorbeeld de Champions League.

Utopie?
Nee zeker niet. Denk aan de rechten van de Olympische Spelen die traditiegetrouw naar de EBU (het samenwerking verband van nationale omroepen in Europa) gingen in het verleden voor zo’n 800 miljoen euro. Peter Hutton bood namens Eurosport bijna het dubbele, en kreeg de rechten voor 1.5 miljard in handen. Het bood Eurosport een nieuwe platform en groei en vervolgens onderhandelde het hard met de traditionele nationale omroepen die voor meer geld de rechten deels mochten behouden.

Het grote geld lonkt dus nog meer in de sport en de groei is er nog lang uit. Door de verdergaande digitalisering en de grote behoefte aan relevante live content worden de sportrechten en in het bijzonder de voetbalrechten alleen maar méér waard.

Investeringen niet terug te verdienen
En in alle eerlijkheid: tegen Europees TV-geld, daar kan geen nieuw stadion tegen op. Hoe groot, luxe en modern je het ook maakt: wie niet Europees speelt moet zich grote zorgen maken. Daarom is met name in Rotterdam snelheid geboden. Kwalificeren voor Europees voetbal is op korte termijn veel belangrijker dan de realisatie van een nieuw stadion. Want de inkomsten zullen ook in een nieuw stadion niet spectaculair groeien.

De groei (PSV is het mooiste voorbeeld dit jaar) komt uit de toename van de internationale televisie gelden uit de Europese toernooien. Daar moet dan ook als club de focus op liggen. De rest is bijzaak.

Niet voor niets heeft PSV besloten het stadion niet uit te breiden of aan te passen. Ook zij zien dat het moeilijk zal zijn om investeringen in nieuwbouw of verbouw terug te verdienen uit de traditionele elementen uit de exploitatie van een nieuw of verbouw.

Nee, meedoen in Europa levert vele malen meer op, het versterkt de eigen vermogen positie, beperkt de schuldpositie en als er dan iets aangepast moet worden in het stadion ligt het geld op de plank. En kan de focus blijven op wat echt belangrijk is: een sterk en competitief elftal dat jaarlijks op het Europese podium speelt. Ook al is het maar tot de winterstop, tegen de Europese gelden kan qua inkomsten geen stadion met veel capaciteit en welke fraaie business ruimtes dan ook op!

Dus mocht Feyenoord de komende jaren niet of beperkt Europees spelen dan zal de kloof met Ajax en PSV alleen maar groter worden en de kloof met clubs als AZ, Vitesse en ook FC Utrecht kleiner, waardoor het kwalificeren voor Europa nog lastiger wordt. Je kunt straks in een prachtig stadion spelen tegen hoge lasten, maar dan kan het zo maar kunnen dat het aloude gezegde: ‘operatie geslaagd, patiënt overleden’ opgaat.

Investeren in elftal, niet in stenen
Dus bij de planvorming rond Feyenoord City moet niet alleen gekeken worden naar een businesscase op basis van spelen in de Eredivisie, grotere capaciteit, hospitality, business seats, units en events, maar je kunt nu beter kijken naar waar het echte geld wordt verdiend: in Europa. Op 6 doordeweekse avonden van September tot en met December! En mocht je dan als club nog overwinteren, dan is dat een extra bonus!

Dan kun je nu beter investeren in je elftal dan in stenen!

 

Over Chris Woerts
Chris Woerts is voormalig commercieel directeur van Feyenoord en het Engelse Sunderland. Hij heeft zich ontwikkeld als een deskundige op het gebied van sportmarketing. Bij Feyenoord ontwikkelde hij een nieuwe sponsorstrategie. Mede door zijn inbreng ontstonden projecten als Feyenoord TV, Ono Adventure (voor de Japanse markt) en Ghaly Adventure (voor de Egyptische markt). Als commercieel en marketing directeur van de Eredivisie NV was hij verantwoordelijk voor de succesvolle TV Tender en het ontstaan van de eredivisietune op televisie, radio en print. Chris Woerts heeft gedurende zijn carrière de nodige individuele prijzen gewonnen. In 2002 werd hij MegaMarketeer en in 2005 meest succesvol en invloedrijk persoon in de sponsormarkt. Tegenwoordig is hij eigenaar CWO Consultancy & Marketing en columnist van Digitaal Dagblad, waarvan Gouds Dagblad onderdeel uitmaakt.