Column Chris Woerts |

Het is eigenlijk te triest voor woorden. Als sporter wil je het hoogst mogelijke bereiken: een medaille op de Olympische Spelen. Je traint er vier jaar keihard voor. Laat er alles voor staan en hoe gaaf is het dan om op het podium te staan op het Medal Plaza.

Het is een ongelooflijk mooi moment dat altijd in het geheugen gegrift zal blijven staan. Maar er wringt ook iets aan de Olympische medaille ceremonie: je krijgt de medaille en het aandenken uitgereikt door iemand die je volkomen vreemd is. Een bobo uit veelal een ander land die geen idee heeft wie hij of zij huldigt en al helemaal geen idee heeft wat er door je heen gaat als topsporter als je eenmaal op het podium staat. Het is sfeerloos, emotieloos en voegt helemaal niets toe aan de geleverde prestatie. Snel omhangen, volkslied luisteren en opzouten. Dat is het Olympische devies!

Het zou ook heel anders kunnen. We gaan terug naar de Olympische Spelen van 2012.

Bijna twee jaar van tevoren had ik een gesprek met Lord Sebastian Coe, voorzitter van London Olympics 2012 in het deftige House of Lords in London. Het werd een prettig en geanimeerd gesprek. Ik had 1 doel: de medaille ceremonie voor London 2012 ter sprake brengen.

Wat was de idee: laat naast Bobo’s ook iemand anders betrokken zijn bij de ceremonie. Dat kan van alles zijn: familie of fans bijvoorbeeld. Lord Coe was helder: de Bobo’s laten zich zeker niet zomaar hun minute of fame afpakken, want huldigingen gaan de hele wereld over en ze zijn graag in beeld. Mooie woorden van de oud topsporter. Maar, zo voegde hij eraan toe: niemand kan er tegen zijn om een fan of familielid erbij te betrekken. Dat geeft zo’n huldiging extra glans. Mijn steun heb je, voegde hij er nog aan toe.

Kat in bakkie zou je zeggen, maar toen kwam de protocolmachine op gang: veranderingen op zo’n korte termijn (meer dan 1,5 jaar voor de spelen nota bene) konden niet worden doorgevoerd. Timo Lumme, hoofd van marketing en televisie van het IOC, waar ik de idee ook aan voorlegde, was enthousiast maar ook realistisch: dat krijgen we er nooit door, de officials hechten enorm aan de huldiging, die gaan het nooit opgeven. Het is de enige keer dat ze in beeld zijn en dat willen ze graag zo houden, dat laten ze zich niet afpakken.

En zo zie je de afstand tussen de sporters en de bestuurders. Ze zitten er veelal louter voor het eigen gewin, voor hun minute of fame en doen er alles om via bestuursfuncties zich omhoog te worstelen op de internationale BOBO-ladder en vaak lukt dat ook. Dan kunnen ze op reis en zich laten fêteren.

En het grappige is: ook sponsors omarmden de idee, maar braken ook niet door het protocol bastion in Lausanne. Te ingewikkeld om door te voeren. Ze wilden geen ruzie met het machtige IOC! Terwijl je er qua activatie echt alles uit kunt halen.

Op lokaal niveau kun je er geweldig projecten van maken. Naast familie is er ook plek voor maatschappelijk betrokken mensen en fans. Vrijwilligers die zich op lokaal en nationaal niveau met hart en ziel inzetten voor de sport. Die waardering oogsten, maar de ultieme waardering zou toch zijn als je zou worden uitverkoren om bij de Olympische Spelen een medaille te mogen uitreiken. Je kunt er een geweldig impactvol MVO-programma omheen bouwen. Land voor land, werelddeel voor werelddeel.

Een idee zo simpel in haar eenvoud dat je zou denken: dat krijgen we zo doorheen. Een idee waarvan Sebastian Coe zei: niemand kan hier tegen zijn, dat ook op de sympathie kon reken van toen nog Prins Willem Alexander, toentertijd nog lid van het IOC, maar die kort daarna helaas aftrad als IOC lid.

Nederland heeft door het vertrek van Camiel Eurlings geen vertegenwoordiger meer, maar Koning Willem-Alexander is nog steeds betrokken en invloedrijk en kent IOC-voorzitter Bach persoonlijk. Hoe gaaf zou het zijn als Nederland als voortrekker verandering zou weten te realiseren en niet het BOBO-first zou gelden bij de medaille ceremonie, maar de fan first! Want zonder fans is er een saai decor, geen sfeer en beleving, maar juist de fans zijn bijzaak en geen hoofdzaak en hoe simpel is het om dat te veranderen.

De Bobo’s mogen hun minute of fame houden, maar ruim ook plaats in voor mensen die echt betrokken zijn bij winnaars: familie en fans. Hoe moeilijk kan het zijn!

Over Chris Woerts
Chris Woerts is voormalig commercieel directeur van Feyenoord en het Engelse Sunderland. Hij heeft zich ontwikkeld als een deskundige op het gebied van sportmarketing. Bij Feyenoord ontwikkelde hij een nieuwe sponsorstrategie. Mede door zijn inbreng ontstonden projecten als Feyenoord TV, Ono Adventure (voor de Japanse markt) en Ghaly Adventure (voor de Egyptische markt). Als commercieel en marketing directeur van de Eredivisie NV was hij verantwoordelijk voor de succesvolle TV Tender en het ontstaan van de eredivisietune op televisie, radio en print. Chris Woerts heeft gedurende zijn carrière de nodige individuele prijzen gewonnen. In 2002 werd hij MegaMarketeer en in 2005 meest succesvol en invloedrijk persoon in de sponsormarkt. Tegenwoordig is hij eigenaar CWO Consultancy & Marketing en columnist van Digitaal Dagblad.