Column Chris Woerts

Een topsport BV, maar zonder NOC-NSF

De ronkende persberichten en de reacties op sociale media van sporters en sportbonden over de bijdrage van De Nederlandse Loterij aan de financiering van de sport in Nederland logen er niet om. Het was één groot feest. Maar achter die façade van welgemeende loftuitingen schuilt een groot probleem: zo goed gaat het niet met de financiering van de (top) sport in Nederland.

Het zijn de aloude problemen die opdoemen: het bedrijfsleven is best bereid te investeren maar meer nog dan vroeger slechts op basis van een gezond businessmodel. En met de komst van 1 op 1 marketing via social mediakanalen als Instagram, Facebook, Pinterest, twitter en algoritmes, die steeds belangrijker worden, kan de sport die gezonde return-on-investment steeds minder bieden terwijl andere mediakanalen makkelijker te sturen en te beïnvloeden zijn. En het bedrijfsleven investeert liever in feiten dan in illusies. Leuk of niet: de Nederlandse sport moet naar aan ander model van sponsoring, van partnerships.

John F. Kennedy sprak ooit de historische woorden: Do not ask what your country can do for you, but ask what you can do for your country. En zo is het met de financiering van de sport in Nederland ook. Vraag niet wat het bedrijf voor de sport kan doen, maar de sport moet vragen wat het voor het bedrijf kan doen, draai het dus om. Niet louter zenden, maar een gezond model neerleggen.

Makkelijker gezegd dan gedaan inderdaad. Een partnership moet in een onderneming breed gedragen worden. Laatst moest ik voor de Rabobank in het Westland een inleiding houden over netwerken. Het werd samen met Martijn Krabbendam, die als moderator optrad, een vermakelijke middag. Het was aan de vooravond van de winterspelen en je zou denken: RABO als partner van NOC-NSF heeft alles uit de kast getrokken om op zijn minst haar medewerkers bij de Olympische Spelen te betrekken. Op mijn vraag: ‘Kijken jullie morgen op kantoor met bijvoorbeeld klanten naar de Openingsceremonie’, toen bleef het angstvallig stil. Sterker nog, vrijwel niemand wist dat de Rabo actief betrokken was als partner van het NOC-NSF. Terwijl er juist uitstekende kansen waren om het partnership inhoudelijk gestalte geven. Intern, maar ook richting klanten. Toen ik daarop Tom van Kuyk, binnen Rabo verantwoordelijk voor het NOC-NSF partnership, op de hoogte stelde van mijn ervaring bleef het angstig stil vanuit het hoofdkantoor in Utrecht.

Investeren in sport kun je pas doen als je zelf met je poten in de klei hebt gestaan, als je jezelf kunt verplaatsen in anderen en als je grenzen opzoekt. De typisch Nederlandse houding van: ja maar . . . speelt de sport meer dan ooit parten. Het kleine denken, het politiek correcte gedrag, het kleuren binnen de lijntjes en het elkaar napraten en polderen is funest voor de toekomst van de Nederlandse sport. Wat je mist is leiderschap, innovatie en bezetenheid. Niet op vrijdag om 5 uur de deur achter je dicht trekken en je telefoon uitschakelen en pas weer aanzetten op maandagmorgen. Nee, dat is de polder mentaliteit in Nederland, waar je doorheen moet willen breken.

Bij internationale sponsorcongressen, zoals laatst in Chicago, slaan jaarlijks, als ware het een bijeenkomst van de Baghwan, gelijkgestemden elkaar hard op de schouder en vertellen elkaar hoe fantastisch het toch gaat in sponsorland. Dat er louter open deuren worden ingetrapt is niet ter zake doende. Ook Corporate Nederland is er dan even tussenuit en ach, wat het oplevert is verder niet relevant.

Mooi voorbeeld is in dit kader Team NL: een tot mislukken gedoemd project. Niet omdat de idee slecht is, integendeel. Nee, omdat het te veel hinkt op verschillende gedachten, omdat het halfslachtig is, geen visie heeft en vooral leiderschap mist. Thomas van Schaik is erop gesneuveld. Niet omdat Thomas geen waarde toevoegde, nee hij trok vanaf het begin aan een dood paard en de wijze heren en dames in het bestuur van het NOC-NSF stonden erbij en keken ernaar. Dat Thomas ook nog eens geen rugdekking kreeg vanuit de directie is een gotspe. Ik, ik, ik en in het bestuur van het NOC-NSF zitten weliswaar allemaal zeer keurige mensen, maar niemand, maar dan ook niemand heeft ooit met de poten in de klei gestaan. Het is een politiek correct bestuur zonder ruggengraat.

Want natuurlijk had Thomas van Schaik alle ruimte moeten krijgen om te excelleren, want daar heeft hij de kwaliteiten voor. Team.nl is in de basis een briljant idee, maar als je geen goed bouwgereedschap krijgt, kun je ook niet bouwen.

Sponsors lopen gillend weg bij het NOC-NSF. De mooie beloftes kunnen niet waar gemaakt worden en dat leidt tot frustratie. Veel wordt met de mantel der liefde bedekt, maar momenteel zijn er slechts twee betalende sponsors. De Lotto (gedwongen winkelnering) en de Rabo. De rest: barter: geen geld maar faciliteiten, maar van faciliteiten kun je geen brood kopen helaas. En brood zal op de plank moeten komen willen sporters zich blijven ontwikkelen en zonder zorgen hun passie en ambitie volgen. Die moeten zich geen zorgen maken over geld, die moeten zich zorgen maken over hun prestatie!

De top van de Rabobank zal zich nog wel eens achter de oren krabben bij het zien en voelen van zoveel onkunde en onwetendheid in de top van het NOC-NSF. De keuze voor het NOC-NSF is een politiek correcte keuze geweest, zonder goed na te denken waar men feitelijk instapte. Het bekt wel lekker in de boardroom, je kunnen afkeren van dat ordinaire voetbal en wielrennen. De ivoren toren in Utrecht bepaalde dit, terwijl in het veld juist met veel enthousiasme bijvoorbeeld het voetbal en andere lokale initiatieven worden omarm. Het verschil tussen een Xcel spreadsheet die het allemaal recht tekent, en de harde praktijk van alledag waar de werknemers in het veld mee te maken hebben.

Het bestuur zonder ruggengraat van het NOC-NSF kijkt ernaar en doet niets. Nou ja,…. Men drinkt regelmatig een goed glas en foetert dan met al dan niet een aardappel in de keel op al die onwetende en domme bedrijven die zich maar niet willen aansluiten bij de Olympische beweging. En wie is de dupe; de sporter!

Het bestuur van het NOC-NSF laat zich ook nog eens 17 miljoen euro per jaar door de neus boren omdat de Lotto vanuit de Algemene Loterij Nederland dit bedrag afdraagt aan goede doelen. Ja dat is ooit zo afgesproken, maar het is en blijft (ik blijf het keer op keer herhalen) stelen van de sport. En dan wordt dat door een keuriger mijnheer op een leden vergadering uitgelegd dat dit nu eenmaal zo is afgesproken en het wordt geslikt als zoete koek. Hoe dom kun je zijn als verantwoordelijk bestuurder. De goede doelen profiteren twee keer van bijdragen, want veel goede doelen krijgen ook geld van andere instanties. Solidariteit is hier ver te zoeken. Maar men deed en plas, dronk een glas een alles bleef zoals het was.

De sport moet fundamenteel veranderen. Bij iedere stap, iedere presentatie die men maakt voor het bedrijfsleven moet een gezond businessmodel zitten. USP’s zijn belangrijk, maar maak inzichtelijk dat er ook een geldstroom de andere kant op ontstaat. Dat er beleving kan worden geboden die zich kan vertalen in revenu’s. In keiharde euro’s.

Visie, ambitie en leren van fouten en harde besluiten nemen, het hoort bij een topsportklimaat. Topsport stimuleert breedtesport. Als het aan de top druppelt, is het aan de basis droog!

De kans om van Team.nl een succes te maken is zeker niet verloren. Integendeel, het heeft veel goeds in zich, maar dan moet er ferm en hard worden opgetreden om het pakket zo aantrekkelijk te maken dat het Nederlandse bedrijfsleven zegt: daar moet ik bijhoren. Het moet geen krijgertje zijn, maar overtuigen en uitblinken op een wijze die visie uitstraalt en die geld oplevert. Dan ontstaat er een maatschappelijk draagvlak waar bedrijven op uit zijn, want eerlijk: het draait om geld. Veel geld en iedereen weet die hard voor zijn centjes moet knokken en werken weet: gratis geld bestaat niet. Wellicht wel in de denk- en zienswijze van het NOC-NSF, maar daarmee is de sport in Nederland op sterven na dood.

Daarom: maak een commerciële topsport B.V. Los van het NOC-NSF en laat de bestuurders van het NOC-NSF en de huidige directie vooral NIET meekijken en meepraten. Benoem een kleine Raad van Toezicht en geef het gereedschap dat nodig is om succesvol te zijn. Niet alleen de steel van de hamer, maar ook het stuk ijzer waarmee je kunt slaan, dan pas kun je stappen maken.

Over Chris Woerts
Chris Woerts is voormalig commercieel directeur van Feyenoord en het Engelse Sunderland. Hij heeft zich ontwikkeld als een deskundige op het gebied van sportmarketing. Bij Feyenoord ontwikkelde hij een nieuwe sponsorstrategie. Mede door zijn inbreng ontstonden projecten als Feyenoord TV, Ono Adventure (voor de Japanse markt) en Ghaly Adventure (voor de Egyptische markt). Als commercieel en marketing directeur van de Eredivisie NV was hij verantwoordelijk voor de succesvolle TV Tender en het ontstaan van de eredivisietune op televisie, radio en print. Chris Woerts heeft gedurende zijn carrière de nodige individuele prijzen gewonnen. In 2002 werd hij MegaMarketeer en in 2005 meest succesvol en invloedrijk persoon in de sponsormarkt. Tegenwoordig is hij eigenaar CWO Consultancy & Marketing en columnist van Digitaal Dagblad.